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행동관찰분석/행동관찰분석 리서치 사례

행동 연구 The Observer XT 사례 - 쇼핑 행동 분석-공항에서의 쇼핑 경험

공항에서의 쇼핑 경험 향상

현재 소매 산업이 일부 지역에선 붐을 일으키고 있으며, 현대인의 생활 중 중요한 부분으로 자리 잡은 여행과 함께 공항에서의 소매 산업도 역시 붐을 일으키고 있습니다. 많은 시장 조사에서 완벽한 판매 전략을 위한 노력이 있었지만, 공항 이용객들의 실제 구매 경험에 대한 연구는 한정적이었습니다.

현재 공항 쇼핑에 대한 조사는 대부분 승객의 소비 지출이 어떻게 증가할 수 있는지에 초점을 맞추고 있습니다. 그러나 공항에서는 생각보다 많은 일들이 일어나기 때문에 근본적으로 승객들이 단순한 쇼핑만을 하진 않을 것이라는 것을 생각해보아야 합니다.

오스트레일리아의 연구원 Alison Livingstone은 승객들이 공항을 어떻게 경험하고 어떤 방식으로 소비가 이루어지는지 연구함으로써 이러한 격차를 해소하려는 노력을 하였습니다.

 

쇼핑 행동 분석

Alison Livingstone 박사의 프로젝트는 세 가지를 목표로 했습니다.

  1. 승객이 실제 공항을 경험하는 동안 구매 및 구매를 하지 않는 위치에서 행동하는 모든 활동과 상호작용을 이해하고 문서화한다.
  2. 승객이 실제로 소비 환경과 상호작용하는 방법에 대해 새로운 지식을 제공한다.
  3. 승객의 공항 경험이 구매에 어떤 영향을 미치는지 이해한다.

 

공항에서의 관찰 연구

Livingstone은 호주의 국제공항 출국 터미널 3곳에서 두 차례의 현장 조사를 실시했습니다. 이전 연구와는 다르게, 승객의 모든 구매 경험에 대한 관찰뿐만 아니라 사전, 사후 경험 인터뷰까지도 함께 분석하였습니다.

공항에서 승객들을 관찰하고 그들의 경험에 대해 인터뷰하는 것이 아닌, 특정한 환경에서 사람들이 실제로 무엇을 하는지에 대한 심층적인 정보를 얻을 수 있었고, 이를 통해 연구자의 관점이 아닌 승객의 관점에서 통찰력을 얻을 수 있었습니다.

이러한 현장에서의 관찰 연구를 통한 직접적인 결과로, 국제선 터미널에서 승객들이 머무는 시간 동안의 소비 활동과 상호 작용의 전체 범위를 식별할 수 있었습니다. 승객들의 행동은 비디오로 녹화되었습니다 .행동들을 분류하고 기록하기 위해 사용자 정의식의 코딩 방식을 사용하였습니다. 그 후 데이터는 The Observer XT 소프트웨어로 분석하였고, 코딩 방식은 분석 과정에서 추가로 개발된 방식을 사용하였습니다.

 

승객들의 행동에 대한 통찰력

이러한 비디오 관찰과 The Observer XT를 통한 후속연구 덕분에, 흥미로운 결과가 도출되었다. 승객들이 공항과 항공기 내 환경 모두에서 현재 연구들이 말하는 것보다 더 광범위한 활동과 상호작용을 하고 있다는 것이 명백하게 밝혀졌습니다. 이러한 모든 활동과 상호작용이 공항에서의 여러 경험들을 만들어내고 모든 구매 경험 역시 촉진시킵니다.

Livingstone의 연구는 승객들이 공항과 항공기 내에서의 구매 환경이 각각 다른 경험을 준다는 것을 이야기합니다. 만약 이 두 환경이 분리된 환경으로 각각 승객들이 원하는 특정한 요구를 반영하여 재설계되고 개선된다면, 승객들의 구매 경험은 향상될 것입니다. 이 개선은 승객들이 공항에서의 경험을 전반적으로 더 즐길 수 있을 뿐만 아니라 그들이 충동적으로 구매할 가능성을 높일 수 있으며, 비행기 안에서 그들을 즐겁게 해 줄 멋진 헤드셋이나 편안한 스웨터를 사게 할 수도 있을 것입니다.

 

자세한 내용과 제안은 전체 논문에서 확인해 보실 수 있습니다. Passenger experience and their implications for airport retail environment design (2014). Faculty of Creative Industries, Queensland University of Technology.

 

원문

https://www.noldus.com/blog/shopping-behavior-analysis