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편의점 PB상품의 수익성 개선을 위한 소비자 평가 - 4편: 결론

베리슨 랩 2021. 8. 24. 13:40

이전 게시물에서는 가장 오랫동안 소비자의 눈길을 사로잡았던 편의점 브랜드를 살펴보았습니다.

 

이전 게시물에 대해 자세히 알고 싶으시다면 아래 링크를 클릭하십시오.

 

(1편)

 

편의점 PB상품의 수익성 개선을 위한 소비자 평가 - 1편: 시선의 흐름 비교

지난해 12월 기준 전국 편의점 수가 4만곳을 넘어서면서 올해는 그 수가 5만에 이를 것으로 예상하고 있습니다. 점포 수는 계속해서 증가하고 있는 것으로 보이지만, 해마다 증가율은 떨어지고

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(2편)

 

 

편의점 PB상품의 수익성 개선을 위한 소비자 평가 - 2편: 시인성 비교

이전 게시물에서는 시선 열지도(Heat map), 시선흐름 영상(Scan path video)를 통해 제품을 비교하고, 고르기까지의 전반적인 시선흐름을 알 수 있었습니다. 이전 게시물에 대해 자세히 알고 싶으시다

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(3편)

 

 

편의점 PB상품의 수익성 개선을 위한 소비자 평가 - 3편: 주시 시간

이전 게시물에서 시인성을 알 수 있는 데이터 값으로 살펴본 결과, CU의 PB 브랜드가 가장 높은 시인성을 보였습니다. 이를통해 우리는 CU의 패키지가 소비자에게 비교적 눈에 잘 띄고 있다는 것

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이번 시간에는 구매를 결정하기 전까지, 소비자는 관심이 가는 제품을 살펴보고 비교해 보려고 합니다.

 

패키지는 소비자와의 커뮤니케이션 도구로, 소비자의 구매 동기를 자극할 수 있는 훌륭한 마케팅 요소입니다.

 

이 패키지를 통해 우리는 물건을 살 때 비슷한 제품끼리 비교하기도 하고, 상황에 따라 칼로리나 영양성분 등 원하는 정보를 찾아보기도 합니다.

 

기업은 이러한 패키지 안에 소비자를 이끌 수 있는 것들을 최대한 효율적으로 배치하기 위해 노력합니다.

 

그렇다면 이번 실험에서 어떤 패키지가 소비자의 관심을 끌었을까요?

또 관심을 끈 패키지를 소비자는 어떤 과정으로 관찰했을까요?

 

 

이러한 궁금점을 해결하기 위해 이번 게시물에서는 소비자가 관심을 갖고 손으로 집어서 살펴본 스낵 제품의 패키지 탐색 과정을 시선추적 데이터로 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

1. 관심 제품 내 시선 흐름

 

초기 탐색에서 제품을 눈으로만 비교하던 소비자가 위 영상과 같이 손으로 집어서 본 제품들이 있습니다.

이번 실험에서 이 제품들을 관심 제품이라고 하겠습니다.

 

해당 관심 제품에 발생한 시선흐름을 살펴보면 다음과 같습니다.

 

관심 제품의 패키지 내 시선 흐름(ScanPath)

 

 

2. 제품의 패키지 요소

 

위 영상을 통해 소비자가 패키지를 어떤 흐름으로 살펴보는지를 알 수 있었습니다.

또한 브랜드의 로고, 실제 음식의 사진, 제품명, 영양성분 등 하나의 제품 패키지 안에 여러 요소들이 있다는 것도 알 수 있었는데요.

 

이 여러 요소들 중에서도 짧은 시간에 소비자에게 가장 강한 인상을 남길 수 있는 것 중 하나가 바로 실제 음식 사진(Sizzle)입니다.

 

잘 표현된 Sizzle은 좋은 광고효과를 낼 수도 있고, 소비자에게 긍정적인 인식을 심어줄 수도 있는 중요한 요소입니다. 

 

때문에 기업은 이 Sizzle과 그 위치를 중요하게 생각하는데, 기업에 따라 그 위치가 조금씩 다르기도 합니다.

 

이번 실험에 사용한 PB 제품들 중 비슷한 아래 세 제품들도 브랜드마다 이 Sizzle의 위치가 각기 다른 것을 알 수 있습니다.

 

편의점 브랜드 별 Sizzle의 위치

이와 마찬가지로 다른 요소들 역시 그 위치가 조금씩 다른 것이 보입니다.

 

 

 

3. 패키지 요소 탐색 과정

 

그렇다면 이제는 소비자가 관심 제품의 패키지를 살펴본 과정을 시선추적 데이터로 분석해보겠습니다.

 

첫 번째로, 어떤 순서로 패키지의 요소를 봤는지 살펴보았습니다.

 

요소 Logo Brand Sizzle Information Raw Material Nutrition
평균 4.0 2.3 2.5 4.0 4.3 5.0

 

관심 제품의 패키지에서 소비자가 본 요소들의 순서를 나열한 결과, 평균적으로 제품명(Brand)과 음식 사진(Sizzle)의 순위가 비교적 높은 것을 알 수 있었습니다.

 

 

두 번째로, 소비자가 각 요소를 바라본 시간을 살펴보았습니다.

 

패키지 내 요소를 본 시간(관심 제품 평균)

 

소비자는 가장 빠른 순서로 보았던 제품명(Brand)과 음식 사진(Sizzle)보다 원재료(Raw Material)를 더 오랫동안 보았는데, 이는 해당 요소가 다른 요소들에 비해 많은 정보량을 가지고 있기 때문에 그 정보처리 과정에서 더 많은 시간을 소요했기 때문임을 유추해 볼 수 있습니다.

 

1차적으로 소비자의 관심을 끄는데 성공한 제품들은 위와 같은 순서와 과정으로 소비자에게 정보를 제공하고 있습니다.

 

 

4. 종합 결론

 

이전 게시물에서 알게된 결과와 종합하면,

 

먼저, 스낵에서 시인성 순위가 가장 높고 주시 시간이 길었던 PB브랜드는 GS25였으며

 

4개의 브랜드(7-Eleven, CU, GS25, 타사브랜드)의 제품 총 13개 중 관심 제품은

 

  • 7-Eleven: 1개
  • CU: 2개
  • GS25: 3개
  • 타사브랜드: 3개

위와 같이 총 9개로 GS25의 PB 제품이 33.3%를 차지하며 타 편의점 브랜드보다 높은 비중을 차지했습니다.

 

 

다음으로 소비자는 9개의 관심제품들을 살펴볼 때 제품명(Brand)과 음식 사진(Sizzle)에 가장 먼저 시선이 향했으며,

 

원재료(Raw Material)를 가장 오랫동안 보았습니다.

 

이러한 과정을 거쳐 소비자가 구매를 결정한 제품은 9개의 관심 제품 중 4개였으며 이중 2개, 즉 50%가 GS25의 PB 제품이었습니다.

 

 

위 결과가 모든 소비자를 일반화할 수 있는 것은 아니지만,

 

시선추적을 통해 소비자의 제품 탐색과 선택 과정을 정량적인 데이터로 비교하고, 점검하면서

 

소비자에게 기업의 의도를 보다 명확하고 효율적으로 전달할 수 있는 하나의 툴로서 활용해 보는것은 어떨까요?

 



 베리슨 랩(Varison Lab.)에서는  '행동관찰분석' 및 '시선추적 측정' 대행 및 리서치 서비스를 진행하고 있습니다.

 학술 논문을 위한 실험 대행과 제품 & 서비스의 사용성 평가, 공공기관에서 공공 시설물에 대한 안전 디자인 평가 등

 다양한 주제에 대하여 실험 대행 및 리서치 서비스가 필요하신 분은 문의 주시면 성심껏 답변 드리겠습니다.