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행동관찰분석/얼굴표정분석 리서치 사례

얼굴 표정 FaceReader 연구 사례 - 고객이 지루한지 알고 싶은 이유와 이를 알아보는 방법

감정은 왜 중요한가? 그렇다면 이 데이터는 어떻게 얻는가?

연구원, 광고주, 그리고 마케팅 담당자들이 고객들의 감정에 관심을 갖는 것은 매우 당연합니다. 감정은 비언어적 의사소통에서 핵심적인 역할을 하며 인간의 행동을 이해하는데 필수적입니다. 같은 이유로 많은 마케팅 컨퍼런스가 광고 효과나 패키지 디자인을 위한 설득력 있는 글들로 가득합니다.

이러한 감정에 대한 관심은 표정 분석이 소비자의 행동 연구에 자주 사용되는 이유 중 하나입니다. 감정 데이터는 연구자들이 복잡한 인간의 행동을 더 깊이 이해할 수 있도록 하는 중요한 통찰력을 제공하기 때문입니다.

 

그 당시 이후와 그 당시의 실제 데이터

이 데이터는 어디서 가져올 수 있을까요? 그저 직접 물어보기만 하면 됩니다. 그러나 이게 정직하고 객관적인 답변을 얻을 수 있을 것 같지는 않습니다. 사람들은 보통 자신의 감정과 정신 상태에 대해 얘기하는 것을 매우 어려워합니다. 스스로 대답한 감정이 그 순간에 실제로 느낀 게 아닐 수도 있기 때문이죠. 그 외에도 누군가에게 어떤 감정을 느꼈는지 물었을 때 ‘그 사실이 끝난 후’의 대답을 듣는 반면, 실시간 감정은 우리가 정말 알고 싶은 것입니다.

그것이 바로 FaceReader와 같은 얼굴 인식 소프트웨어가 객관적인 데이터를 실시간으로 수집할 수 있기 때문에 소비자 연구에서 귀중한 연구 도구인 것입니다. Paul Ekman이 정의한 ‘기본적인’ 감정을 바탕으로 FaceReader는 중립뿐만 아니라 기쁨, 슬픔, 분노, 놀람, 무서움, 역겨움, 혐오의 강도를 자동으로 나타냅니다. FaceReader는 70%(역겨움)에서 99%(기쁨)까지의 범위가 ‘human coder’에 의해 검증되었습니다.

이를 통해 인간과 기계, 인간과 제품의 상호작용을 더 잘 이해할 수 있을 것입니다. 그리고 FaceReader는 7가지의 기본 감정을 감지하고 더 나아가 감정적인 태도도 파악할 수 있게 되었습니다.

 

감성적인 태도 감지

태도는 대상을 부정적, 혹은 긍정적으로 판단하기 위한 것으로 세 가지 다른 요소, 즉 감정적 태도나 평가(감정), 인식(생각과 지식), 행동(과거의 행동이나 경험)을 포함합니다.

특정한 무언가가 불러일으키는 감정, 예를 들어 두려움, 동정, 혹은 증오 같은 감정들을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 이러한 복잡한 감성 상태는 Ekman이 설명한 기본적이 감정과는 좀 다릅니다. 태도는 종종 행동을 예측하는 중요한 변수일 수 있습니다. 태도가 강할수록 행동에 영향을 미칠 가능성이 높아집니다. 따라서 사람의 태도를 아는 것이 그들의 행동을 예측하는데 도움이 될 수 있습니다.

 

소비자 행동을 연구하는 연구자와 마케터들에게 중요한 정보인 광고를 본 사람들이 그 제품을 살 것인가를 예측하는 데에도 도움이 될 수 있죠.

FaceReader 7.1의 새로운 출시로, 이 소프트웨어는 이제 관심, 지루함, 혼란의 세 가지 감정적 태도들을 측정할 수 있기 때문에 참가자들의 감정을 더 세밀하게 분석할 수 있습니다 이러한 감성적 태도를 측정하기 위해 행동 단위의 강도를 결정해야 합니다. 이러한 강도는 머리를 흔들고 끄덕이는 등의 다른 요소들과 결합됩니다.

FaceReader는 감성적 태도와 지루함, 혼란을 측정할 수 있습니다.

이러한 2차적인 안면 효과는 FaceReader 7.1의 Action Unit Module과 함께 실험적으로 이용할 수 있으며, 기본 감정보다 더 복잡한 감정도 가능합니다. 그것은 단일 사례 내에서만 표현되는 것이 아니라 시간의 흐름에 따라 축적된 결과입니다.

신제품 출시를 위한 광고를 보고 참가자가 지루함을 느끼는 것을 알게 된 후 당신은 그 광고를 성공으로 이끌 수 있을 것입니다.

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References

  1. Ekman, P. Friesen, W.V. (1971). Constants across cultures in the face and emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 17, 124-129.
  2. Terzis, V.; Moridis, Ch. N.; Economides, A.A. (2010). Measuring instant emotions during a self-assessment test: The use of FaceReader. Proceedings of Measuring Behavior 2010, Eindhoven, The Netherlands, 192-193.
  3. https://en.wikipedia.org/wiki/Attitude_(psychology) (WP:CC BY-SA).
  4. Ekman P. and W. V. Friesen (1978). Facial Action Coding System: A Technique for the Measurement of Facial Movement. Consulting Psychologists Press, Palo Alto.
  5. Ekman P., W. V. Friesen, and J. C. Hager (2002). The Facial Action Coding System. Second edition. Salt Lake City: Research Nexus eBook. London: Weidenfeld & Nicolson (world) (WP:CC BY-SA).

 

원문

https://www.noldus.com/blog/facereader-affective-attitudes