고객이 지루해하는지 어떻게 알 수 있을까요?

 

감정은 우리의 일상생활에 깊은 영향을 미치고 우리의 기분과 행동을 형성합니다. 사람은 행복감을 느끼면 직장에서 생산적인 하루를 보내고 하는 일들을 즐길 가능성이 더 커지며 출근길에 보게 된 광고판의 광고를 더 잘 받아들이게 만들 수도 있습니다.

다른 한편으로는 만약 여러분이 광고를 보다가 기분이 상하거나 지루해진다면 당신은 그 제품에 그다지 관심이 없을 가능성이 있습니다. 물론 그것을 사는 것은 말할 것도 없구요.

 

 

감정이 공부에 중요한 이유는 무엇일까?

연구원, 광고주 및 마케팅 담당자가 이러한 감정을 연구하는데 관심이 있는 것은 당연합니다. 감정은 비언어적 의사소통과 의사결정에서 핵심적인 역할을 하고 인간의 행동을 이해하는데 필수적입니다. 이러한 이유로 많은 마케팅 컨퍼런스들은 광고 효과에 대한 이야기나 포장 디자인을 위한 가장 설득력 있는 텍스트에 대한 이야기로 가득 차 있습니다.

감정에 대한 이러한 일반적인 관심은 얼굴 표정 분석이 소비자 및 행동 연구에서 자주 사용되는 이유 중 하나입니다. 감정 데이터는 연구자들이 복잡한 인간 행동을 더 깊이 있게 설명할 수 있는 중요한 통찰력을 제공합니다.

 

 

감정에 대한 자기 보고의 한계

여러분은 어떻게 이 감정 데이터를 얻을 수 있나요? 예를 들어 설문 조사와 같은 직접적인 질문을 할 수도 있습니다. 그러나 정직하고 객관적인 대답을 받을 가능성은 거의 없습니다. 왜냐하면 사람들은 보통 자신의 감정과 마음 상태에 대해 언급하는 것을 어려워하기 때문입니다.  또한 스스로 보고한 감정이 반드시 그 순간에 실제로 느끼는 것만은 아닙니다. 누군가의 감정을 묻는 것은 실시간의 그들의 감정을 알고 싶은 것이겠지만 그것은 ‘그 후(감정이 생기고 난 후)'에 답변을 받는다는 것을 의미하기도 합니다.

 

실시간 감정 분석

그러기에 FaceReader와 같은 얼굴표정분석 소프트웨어는 실시간으로 객관적인 데이터를 수집하기에 소비자 행동 연구의 연구 도구로서 가치가 있습니다.

Paul Ekman(1)이 정의한 원래의 기본적인 또는 보편적인 감정을 기반으로, FaceReader는 행복, 슬픔, 분노, 놀람, 무서움, 혐오감 등의 감정 상태의 존재와 강도를 자동으로 결정합니다. 또한 이 소프트웨어는 경멸과 중립적인 상태를 인식하며 이를 통해 사람 간의 상호 작용 또는 사람과 기계 또는 제품 간의 상호 작용을 더 잘 이해할 수 있도록 만들어줍니다.

 

 

정서적 태도는 행동을 예측합니다.

감정을 연구하는 또 다른 관점은 정서적 태도의 측정을 포함하는 것입니다. 태도는 우리가 사물을 부정적이거나 긍정적인 방식으로 평가하는 방식을 설명합니다. 여기에는 정서적 태도(감정), 인지(생각과 지식), 행동(과거 행동 또는 경험)의 세 가지 요소가 포함됩니다.

정서적 태도의 강도는 종종 행동을 예측하는 좋은 지표가 됩니다. 즉, 태도가 강할수록 행동에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 이는 개인의 정서적 태도를 아는 것이 그 사람의 행동을 예측하는 데 도움이 될 수 있음을 의미합니다. 이것은 또한 사람들이 광고를 본 후 제품을 구매할지 여부를 예측하는 데에도 도움이 될 수 있기에 소비자 행동 연구자와 마케팅 담당자에게 귀중한 정보가 됩니다

 

 

FaceReader의 사용자 정의

FaceReader 소프트웨어에서는 관심, 지루함, 혼란이라는 3가지 일반적인 정서적 태도를 사용자 정의 표현으로 측정하여 참가자의 감정을 연구할 수 있으며 사용자 정의 표현을 추정하기 위해 얼굴의 근육 움직임을 나타내는 Action Unit의 강도를 결정합니다. 이러한 강도는 고개를 흔들거나 고개를 끄덕이는 것과 같은 다른 신화와 결합됩니다.

Action Unit Module에서 사용할 수 있는 이러한 2차적인 얼굴 효과는 기본적인 감정보다 더 복잡합니다. 그것은 한가지 경우 안에서 완전히 표현되지는 않지만 일정 기간 동안 계산됩니다.

 

연구에 정서적 태도를 포함하면 청중이 귀하의 콘텐츠나 광고에 어떻게 참여하는지에 대한 더 나은 통찰력을 얻는데 도움이 됩니다.

테스트 참가자가 신제품 출시에 대한 광고를 보면서 지루해하는지 여부를 아는 것은 출시 성공에 큰 차이를 만들 수 있습니다.

 

 

 

원본

https://www.noldus.com/blog/facereader-affective-attitudes

 

 

References

1.     Ekman, P. Friesen, W.V. (1971). Constants across cultures in the face and emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 17, 124-129.

2.     https://en.wikipedia.org/wiki/Attitude_(psychology) (WP:CC BY-SA).