본문 바로가기

행동관찰분석/행동관찰분석 리서치 사례

행동 연구 The Observer XT 사례 - 쇼핑 행동 소매 환경에서 무엇을 측정할 수 있는가?

슈퍼마켓에서의 쇼핑객의 움직임, 판매, 빛, 소리, 냄새의 영향

쇼핑 매장 분위기의 다양한 조건, 즉 조명, 배경 음악, 매장 향기 등은 구매자들의 쇼핑 구매 행동에 영향을 미칠 뿐 아니라 충동 구매로 인한 매출 증가를 꾀할 수 있습니다. 이처럼 쇼핑 분위기와 쇼핑 행동에 대한 통찰력은 마케팅 담당자뿐 아니라 매장 관계자에게 매우 중요합니다. 연구 결과에 따르면 쇼핑 행동은 ‘명백한 합리적인 행동(clear-cut rational behavior)’이 아니라는 것이 밝혀졌습니다. 수 많은 구매 행동은 무의식적이고 충동적인 의사 결정을 기반으로 합니다.

 

 

쇼핑에 대한 이전 연구

최근 RFID 태그와 같은 센서 기술이 발전함에 따라 구매자 이동 패턴에 대한 연구가 더욱 가능해졌습니다. 그러나 이들은 대부분 상점의 통로 사이에서 쇼핑 카트 이동에 대한 연구로 제한됩니다.

 

더 자세한 쇼핑 모니터링

최근 De Wijk(2017)의 한 연구에서는 매장에서 쇼핑하는 행동을 더 자세히 관찰하였습니다. 추적 관찰의 초점은 카트가 아닌 쇼핑객들이었으며, 이들의 움직임은 통로가 아닌 선반에 배치된 스테레오 카메라를 통해 촬영되고 분석되었습니다.

논리적으로 생각했을 때 구매를 하기 위해선 선반에 방문해야 하기 때문에 선반을 방문하는 횟수가 판매 횟수와 긍정적인 상관관계가 있다고 가정하는 것이 맞을 것입니다. 그러나 이것은 논란의 여지가 있는데, 이는 제품의 구분에 따라 달라질 수 있습니다. 쇼핑객들이 선반 앞에 있는 이유에는 구매 이외에 다른 이유가 있습니다. 본 연구에서는 다음 세 유형의 쇼핑객이 확인되었습니다.

  1. 통과하는 쇼핑객 – 이 쇼핑객은 다른 선반이나 통로를 가는 길에 해당 선반을 지나갑니다. 이러한 방문은 가속도가 높으면 시간이 짧고 방향의 변화가 없거나 약간 있습니다. 이 쇼핑객의 경우 판매로의 전환율이 낮습니다.
  2. 탐색하는 쇼핑객 – 이 쇼핑객은 구매 전 선반 앞에서 초기 탐색 단계를 거칩니다. 이는 일반적으로 빈번한 방향 변경, 가속 및 감속과 함께 더 긴 방문이 됩니다. 이 쇼핑객의 경우 판매로의 전환율이 가장 높습니다.
  3. 결정한 쇼핑객 – 이 쇼핑객은 통로로 들어가 선반에 접근하여 정지하고 물건을 집어 듭니다. 그리고 방향을 바꾸어 선반에서 멀어집니다. 이런 방문은 시간이 짧고 판매로의 전환율도 높은 편입니다.

쇼핑객의 행동과 판매로의 전환율은 제품 구분에 따라 다릅니다. 예를 들어 신선한 농산물 코너에서는 쇼핑객이 구매 전에 과일의 신선도를 살피기 때문에 선반 앞에서 머무는 시간이 길고 방향 변화 역시 자주 발생할 수 있습니다.

 

쇼핑에 영향을 미치는 주변 효과

이 연구와 비슷한 연구가 네덜란드에 위치한 Oosterbeek의 한 중형 쇼핑 매장에서 이루어졌습니다. 여기서는 소리, 냄새 등의 가벼운 조건이 쇼핑객의 이동 패턴과 과일, 와인, 커피 판매에 미치는 영향을 조사했습니다. 전형적으로 매장 입구에는 과일이, 뒤쪽에는 와인과 커피를  배치하였고, 구간별로 적절한 조명을 설치하고 향기, 소리가 나도록 하였습니다.

  1. 향기 – 과일 선반에서는 신선한 감귤 향이 나도록 했고, 와인 선반에는 나무향과 같은 자연주의적 향기가 나도록 했으며, 커피 선반에서는 카푸치노 향이 났습니다.
  2. 소리 – 과일에는 자연의 소리(새 소리)를, 와인에서는 클래식 음악, 커피는 팝 재즈 음악이 나도록 했습니다.
  3. 조명 – 과일 코너에서는 자연광과 유사한 조명이 있었고, 와인 코너에 LED 조명이, 커피 코너에는 LED 스포트라이트가 설치되었습니다.

 

추적 기술

많은 쇼핑객들의 이동 패턴은 천장에 장착된 스테레오 카메라(EagleEyes, Eagle Vision Systems B.V, Naarden, 네덜란드)로 기록하였습니다. 이 카메라는 소프트웨어(Eagle Area Monitor, Eagle Vision Systems B.V, Naarden, 네덜란드)로 서로 연결 되어있어 쇼핑객 한 명의 추적 기록을 생성할 수 있었습니다. 그 후 이 추적 기록을 매장의 평면도에 표시하고 공간에서의 행동과 인식 분석을 위한 소프트웨어(TrackLab, Noldus Information Technology, Wagenen, 네덜란드)를 사용하여 분석하였습니다.

TrackLab 소프트웨어를 통해 관심 영역(과일, 와인, 커피)을 정의하고 관련 통계(방문 빈도, 머무는 시간, 속도, 방향 변화)를 계산했습니다. 이러한 기술에 관심이 있으십니까?

 

쇼핑 행동 및 판매

조사 과정에서 매장의 와인 코너는 하루 평균 방문 횟수가 가장 많았지만 평균 판매 건수도 가장 낮았습니다(판매 당 방문 횟수 41.2). 이는 구매를 위함이 아닌 다른 통로에 가기 위해 와인 영역을 통과했기 때문입니다.

 

과일 선반의 평균 방문 횟수는 가장 낮았지만 일별 판매 건수는 가장 많았습니다(판매 당 방문 횟수 3.7). 이는 평균 방문객이 “결정한 쇼핑객”이거나 쇼핑객들이 과일을 더 많이 구매하는 경향이 있기 때문일 수도 있습니다. 이러한 결과로, 방문 빈도는 과일 및 커피 선반에서만 긍정적인 상관관계를 갖는 것을 알 수 있습니다.

 

 

다른 구간을 통과하는 이동속도는 비교적 같았습니다. 과일 코너에서 방향 변화가 더 많이 일어났고, 그 다음으로 커피와 와인 순서였습니다. 방향의 변화는 머무는 시간에 반비례한다는 것을 알 수 있었습니다. 머무는 시간이 짧을수록 더 많은 방향 변화가 발생했습니다. 이 연구는 이동 패턴이 방문 횟수보다 매출과 더 관련이 있다고 결론 내렸습니다.

 

빛, 소리, 냄새의 영향

“로마는 하루아침에 만들어진 것이 아니에요.”

사용된 환경조건은 쇼핑객의 행동과 판매에 거의 영향을 미치지 않았습니다. 와인 및 커피 코너에서 쇼핑객의 속도는 환경조건의 영향이 미미한 것으로 관찰되었습니다.

한정적으로 와인 판매에서 환경 조건이 방향의 변화량에 영향을 미치는 것을 경험했습니다. 빛, 소리, 냄새의 존재는 두 시험 제품(과일과 커피)의 방문 빈도, 머무는 시간 및 판매에 영향을 미치지 않았습니다.

매장의 관리자와 마케터들은 매장 동선과 판매를 촉진하기 위해 많은 전략을 내놓지만 그들의 노력이 완전히 헛된 것은 아닐지도 모릅니다. 쇼핑 환경 조건과 제품의 범주에 대한 광범위한 연구는 전과 다른 결과를 산출할 수 있을 것입니다. 다른 위치에 있는 쇼핑 매장의 주변 조건에 대한 연구처럼 비교적 지역화되지 않은 주변 조건이 더 효과적일 수 있습니다.

 

References

De Wijk, R.A. (2017). Supermarket shopper movements versus sales and the effects of scent, light, and sound. Food Quality and Preference. http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.03.010

 

원문

https://www.noldus.com/blog/shopping-behavior