초콜릿과 이미지에 대한 소비자 반응 측정

 

암묵적 척도 vs 명시적 척도

의식적 응답만으로 특정 자극에 대한 소비자의 태도와 선호도를 이해하기 어렵다는 것을 안 연구자들은 무의식적인 소비자 반응을 측정하는 방법을 모색하고 있습니다. 암묵적인 측정 기법은 개인이나 집단의 의견에 의존하지 않습니다. 전통적으로 연구자들은 제품의 선호도를 예측하기 위해 고객 조사 같은 기법에 의존해왔습니다.

 

생리학적, 표정, 감각적/감정적 반응

본 연구에서 멜버른의 Damir Torrico, Sigfredo Fuentes와 동료 연구원들은 각각의 다른 이미지와 초콜릿이 주는 자극에 대한 반응을 연구하기 위해 생리학적 요소, 얼굴 표정, 감각적/감정적 반응을 조사했습니다.

연구원들은 두 그룹의 참가자들에게 서로 다른 자극(중립적, 긍정적, 부정적)을 살펴보고 네 가지 종류의 초콜릿(우유맛, 중간 정도의 쓴 맛, 진한 맛, 튀는 사탕)을 맛보라고 했습니다. 참가자들은 각각 개별 부스에 앉았고, 이것은 실험실과 유사한 통제된 환경이었습니다.

 

암묵적 반응 측정 방법

실험 참가자들에게 이미지들을 제시하고 초콜릿을 맛보도록 하였습니다. Sigfredo Fuentes등이 개발한 바이오센서 앱으로 참가자들의 생리적 반응을 기록하기 위해 영상과 적외선 영상을 캡처하였습니다. 심박수는 Matlab 알고리즘을 사용하여 측정하였으며, FLIR ONE 적외선 열화상 카메라를 이용해 피부 온도를 측정하였습니다. 또한 FaceReader를 이용하여 얼굴 표정을 측정하였습니다.

이 특별한 실험에서 Torrico와 동료들은 참가자들을 두 그룹으로 나누었습니다. 하나는 서양 문화 배경을 가진 참가자들의 그룹이고 다른 한 그룹은 아시아 배경을 가진 그룹이었습니다. 그들은 문화적으로 다른 두 집단의 반응을 비교함으로써 문화적 배경과 관련된 잠재적인 차이점에 대한 통찰력을 얻고자 하였습니다.

 

 

추가 연구를 위한 결과 및 시사점

연구원들은 자극들 사이의 BPM(심박수)이 다르지 않다는 것을 발견할 수 있었습니다. 피부온도는 제시된 초콜릿 샘플의 종류에 따라 달라졌습니다. 아시아 배경을 가진 참가자의 경우 피부 온도는 FaceReader의 소프트웨어로 계산한 결과 ‘행복함’과 긍정적으로 상관관계를 이루었고, 서양 배경을 가진 참가자는 ‘슬픔’과 긍정적인 상관관계를 이루었습니다.

자가보고 형식의 얼굴 표정 반응에 대해서도 문화적 차이가 발견되었습니다. 구체적으로 말해서 아시아 배경을 가진 참가자들이 더 낮은 점수임을 발견했습니다. 이 발견은 생리적 반응과 정서적 반응 모두를 바탕으로 소비자의 수용성을 더 잘 이해하는데 유용합니다. 그러나 FaceReader 분석은 다른 결과를 보여주었습니다. 연구자들이 발견한 것은 감정에 대한 기초적인 차이일 뿐이었습니다. 하지만 그것이 무엇을 의미하는 걸까요? 왜 그렇게 미미한 차이를 보이는 걸까요?

 

의사소통을 위해 만들어지는 감정

앞서 말한 것처럼 실험에는 개별 부스가 사용되었습니다. 실험을 돌아보며 Torrico와 동료들은 이러한 개별 부스가 사회적 요소가 고려되지 않아 감정을 표현하는데 영향을 미쳤을 것이라고 설명했습니다. 그들의 말에 따르면 “얼굴 표정은 고립된 상태보다 사회적 상호작용 상황에서 더 뚜렷합니다. 이러한 이유로 이번 실험에서 FaceReader에 의한 결과가 미미했을 수 있습니다.”

 

감정은 소통하기 위해 만들어집니다. 참가자에게 개별 부스에서 음식을 맛보도록 하는 것은 이 참가자가 자신의 감정을 다른 사람에게 전달할 필요가 없기 때문에 반드시 표정을 짓지 않을 수도 있습니다.

 

자연 환경 또는 더 많은 사회적 테스트 장소

자연환경에서의 테스트는 많은 변수로 인해 결정이나 선호에 많은 영향을 미칠 수 있어 까다롭다는 것을 알지만, 쇼핑매장이나 레스토랑에서의 테스트는 사회적인 맥락이 존재하기 때문에 일반적으로 더 많은 의사소통이나 감정이 나타날 수 있습니다.

이 연구는 무의식적이고 감정적인 반응을 분석 요소의 하나로 이용함으로써 소비자가 제품을 받아들이는 수용성에 대해 더 잘 알 수 있도록 지식과 이해를 제공합니다.

 

원문

https://www.noldus.com/blog/measuring-consumer-responses