소비자의 구매 행동을 측정하는 효과적인 신경 과학 툴

"마법의 구매 버튼"을 찾는 것

마케터들은 소비자의 행동을 추적하고 “마법의 구매 버튼”(여기서 “마법 구매 버튼”이란 소비자들로 하여금 무조건적인 구매를 할 수 있도록 하는 마법 같은 요소를 의미합니다.)을 찾아 소비자들의 의사 결정에 더 많이 알고 이해하려 노력합니다. (미리 말하자면 이 “마법의 구매 버튼”은 존재하지 않습니다.) 슬로바키아의 연구자들은 소비자들의 의사 결정 과정은 훨씬 더 복잡하다고 말합니다. 이 포스트는 그들의 연구에 대해 자세히 설명하고 있으며, 어떻게 신경과학 도구가 소비자 구매 행동을 이해하게 도울 수 있는지 설명합니다.

 

소비자의 구매 행동에 대한 고찰

우리는 모두 잠재고객의 구매 행동을 이해하길 원합니다. 이에 대해 슬로바키아 농업대학 마케팅 통상학과의 연구원 Katarina Neomániová, Jakub Berčík와 Anka Pavelka는 소비자가 상품과 서비스 구매를 결정하는 방식을 이해하기 위해 신경 과학의 도구와 기법을 사용하는 것이 중요하다고 설명합니다. 이러한 소비자 신경과학 도구를 사용한 테스트 결과가 비즈니스의 성공과 어떻게 연관이 될 수 있을까요? 74억의 블랙 프라이데이 매출액을 생각해 보십시오.

 

소비자의 의사결정 행동을 포착하는 방법

소비자 조사와 같은 전통적인 조사 방법에서 많은 정보를 알 수 있습니다. 그러나 제품에 대한 소비자의 태도와 구매 시점에서 실제로 소비자가 하는 행동에 대한 깊은 이해는 이 정보들만으로는 부족합니다. 아이 트래킹 기술과 감정 측정은 “현재”의 선호도에 대한 더 많은 정보를 제공합니다.

Neomániová와 동료들은 Eye Tracker, FaceReader와 같은 소비자 신경과학 도구가 소비자의 행동을 결정하는데 중요한 정보(무의식적으로 처리되는 특정한 순간에 대한)를 제공한다고 설명합니다. 또한 그들은 이 방법이 전통적인 소비자 연구에 대한 위협으로 받아들여져서는 안 되며, 구체적인 소비자의 의사결정을 추가적으로 조사하기 위한 보완의 요소라고 설명합니다.

 

로고 및 브랜드 인지도

Neomániová와 동료들에 따르면 브랜드는 점차 우리 삶의 자연스러운 부분이 되었다고 말합니다. 그래서 그들은 국내 기업을 대상으로 로고 디자인을 연구하기로 했고, 이 로고가 소비자의 의식뿐만 아니라 무의식적인 잠재의식에도 영향을 미치는지 연구한 것입니다.

이것은 소비자 신경과학이 제공하는 접근법을 통해 시험할 수 있었습니다. 로고 디자인은 소비자와 회사의 첫 접촉이기 때문에 이를 연구한 것입니다.

 

 

연구설계

아이트래킹과 얼굴 표정 분석 기술이 가능한 통제된 실험실 환경에서 Neomániová와 동료들은 9명의 남성과 13명의 여성, 총 22명의 참가자에게 테스트를 진행했으며, 그들에게 원래 로고와 새롭게 디자인된 3개의 로고를 살펴보라고 요청하였습니다.

 

시선 추적 기술과 FaceReader의 소프트웨어

시선 추적 장비는 Heat Map을 통해 연구결과를 보여줍니다. 그들은 이 시선 추적 장비가 설득력 있는 도구임을 다음과 같은 2가지 이유로 설명합니다.

1. Heat Map의 온도와 관련된 색채가 주는 직관성은 그 내용을 올바르게 이해하기 쉽도록 합니다.

2. Heat Map은 측정된 데이터를 직접적으로 나타내기 때문에 해석이 간단합니다. 이를 이용하여 Neomániová와 동료들은 수치로 해석하기 어려운 대량의 데이터를 쉽게 요약할 수 있었습니다.

FaceReader의 소프트웨어는 참가자의 얼굴에 나타나는 감정을 분석함으로써 자동으로 균형을 계산합니다. 연구원들은 이 척도를 통해 로고에 긍정적이거나 부정적인 감정을 찾을 수 있었습니다.

 

어떤 로고가 더 많은 비즈니스 성공을 가져올 것인가?

그들은 이 연구 결과를 바탕으로 최고의 로고를 선정하였습니다. 연구자들은 남성과 여성 참가자들이 로고 1을 선호하였다고 합니다. 로고 1에서 참가자들의 시선이 가장 오랫동안 머물렀고, 각 참가자들의 시선은 이 로고로 계속해서 되돌아갔습니다.

FaceReader의 결과는 로고 1에서 남성들이 원래 로고보다 긍정적인 감정을 보였습니다. 여성들은 로고 3에서 가장 부정적인 태도를 보였습니다.

 

이 프로젝트에서 연구자들은 태도의 척도로 균형만을 선택했습니다. 따라서 긍정적인 이유와 부정적인 이유만 분석할 수 있었습니다. 향후에 그들은 관심, 지루함 그리고 혼란과 같은 새로운 감정을 그 기준으로 사용하고 싶어 할지도 모르겠습니다. 그들이 미래에 제안하는 실험에서도 이 FaceReader가 유용할 수 있겠죠?

 

Reference

1. Neomániová, K., Berčík, J., Pavelka, A. (2019). The use of eye-tracker and face reader as useful consumer neuroscience tools within logo creation. ACTA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE ET SILVICULTURAE MENDELIANAE BRUNENSIS, 67, 1061-1070.
2. https://www.cnbc.com/2019/11/30/black-friday-shoppers-spend-record-7point4-billion.html
3. https://eu.usatoday.com/story/money/2019/12/01/black-friday-shoppers-spent-more-store-online-over-weekend/4346469002/
4. https://www.independent.co.uk/life-style/boxing-day-sale-how-to-shop-best-tips-hacks-online-store-a9251886.html
5. https://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/boxing-day-sales-2018-best-deals-uk-retail-shopping-a8699421.html
6. https://www.bbc.com/news/50919880

 

원문

https://www.noldus.com/blog/useful-consumer-neuroscience-tools