혐오감이 음식 소비에 미치는 영향

소비자 행동 연구 - 혐오감과 음식 섭취

펜실베이니아 대학교 와튼 비즈니스 스쿨 마케팅 부서의 Cindy Chan과 그녀의 동료들은 사람들이 일요일 신문에서 기업의 비윤리적 사기 행위에 대한 기사를 읽는 동안 커피를 덜 마신다고 말합니다.

Chan의 실험에서는 비도덕적인 정도에 따라 참가자들의 혐오 수준을 측정하였고, 사람들이 더 높은 비도덕적 행위에서 오는 불쾌감이 음식 섭취 감소에 관련이 있음을 발견할 수 있었습니다. 이러한 실험 결과는 소비자의 감정 상태가 음식을 섭취하는 행위에 미치는 영향을 설명합니다.

 

이렇듯 소비자가 특정한 감정을 느끼는 상황에서 음식을 섭취하는 정도를 파악하기 위해서는 우선 피험자가 주어진 상황에서 의도된 감정을 실제로 느끼는지 알아야 합니다. 그렇다면 소비자의 감정 상태는 어떻게 측정할 수 있을까요?

 

혐오감 측정과 FaceReader

비도덕적이고 혼란스러운 상황을 접했을 때 사람들은 종종 혐오감을 느끼고 이를 얼굴에 나타냅니다. ‘Core’ Disgust, 즉 코 주름, 윗입술 후퇴와 같은 안면 근육 활동 등을 얼굴 표정에서 볼 수 있습니다.

Chan은 다음 세 가지의 실험을 통해 혐오감을 측정하였습니다.

• 근친상간을 묘사한 영화를 보는 것
• 부정행위 또는 도둑질에 대한 글쓰기
• 사기와 조작에 대한 보고서를 듣기

 

 

위 세 가지 실험에서 참가자는 자신이 느낀 혐오 수준을 자기 보고 방식으로 작성하였습니다. 이 결과를 통해 도덕적 위반 지수를 계산하고, 더 높은 수준의 도덕적 위반이 음식 소비의 감소와 연관이 있음을 발견하였습니다.

Chan의 세 가지 실험 중 세 번째 실험에서는 참가자의 얼굴을 비디오로 기록하고 분석하였습니다.

FacaReader를 통해 7 가지 감정 표현을 측정하여 혐오감, 무서움, 슬픔, 분노, 놀라움, 행복, 중립 등을 분류할 수 있었습니다.

(참가자들이 보고서 청취 시 혐오감을 가장 빈번하게 표현하였지만 다른 6가지 얼굴 표정과 관련하여서는 큰 차이를 보이지 않았습니다.)

 

다른 감정은 어떨까요?

FaceReader를 활용한 이 실험에서 도덕적 혐오감이 음식 섭취에 부(-)의 영향을 미친다는 사실을 발견할 수 있었습니다. 그렇다면 혐오감이 아닌 다른 감정은 음식 섭취에 어떠한 영향을 미칠까요?

FaceReader가 측정할 수 있는 다른 여러 감정들이 있습니다. Chan의 실험 결과를 토대로 가설을 세워볼 수 있습니다. 상대적으로 행복감을 느낄 때의 음식 섭취는 정(+)의 영향을 미칠까요?

도덕적 혐오감만이 아닌 다른 긍정적인 감정과 비교하는 것을 통해 상대적으로 음식 섭취, 음식 소비 행동에 영향을 미치는 감정을 찾아낼 수도 있을 것입니다.

 

국내의 감정과 음식 소비에 관한 연구

비슷한 국내 연구로는 최근에 ‘과거에 대한 긍정적이고 감정적인 반응’으로 정의되고 있는 노스탤지어 성향, 즉 그리움의 감정으로 인해 음식점 재방문에 정(+)의 영향을 미친다는 사례가 있습니다.

이처럼 사람이 가질 수 있는 여러 감정들로 인해 음식 소비에 어떤 영향을 미치는지 FaceReader의 감정 측정을 통해 보다 객관적이고 명확한 발견이 가능할 것입니다.

 

 

Reference

1. Chan, C.; Van Boven, L.; Andrade, E.B.; Ariely, D. (2014) Moral violations reduce oral consumption. Journal of Consumer Psychology, 24 (3).
2. 김건휘 (2016) 노스탤지어 성향이 지각된 감정의 음식 재구매의도에 미치는 영향, 한국조리학회지, 22(3)

 

원문

https://www.noldus.com/blog/measure-disgust-gut-wrenching-movies