패키징 리서치에 대한 감성적인 평가 방법

패키지 테스트에 대한 실험실 연구

이탈리아 Parma 대학의 Donata Tania Vergura와 Beatrice Luceri는 제품 이미지의 배치, 즉 전경과 배경이 소비자의 감정상태와 구매 의도에 미치는 영향을 조사하였습니다.

쇼핑이 점점 더 신속성을 요구하게 되면서, 연구원들은 소비자들이 빠른 구매 결정을 내리는데 제품 포장이 도움을 줄 것이라고 설명합니다.

 

 

제품 테스트

연구원들은 두 가지 실험을 설계하였습니다. 1차 실험에서는 이탈리아의 Parma 지역에서 잘 알려진 유명 브랜드의 식품 2종을 선정했습니다.

1. Balocco 아침식사 비스킷
2. Mulino Bianco의 포카시아 스낵

Vergura와 Luceri는 는 Construal Level 이론(CLT)으로 알려진 사회심리학의 이론을 바탕으로 이미지가 전경에 있는 제품(이론상으로는 더 구체적이라고 주장하는)과 배경에 이미지가 있는 제품(이론상으로는 더 추상적이라고 말하는)을 선택하였습니다. 이 이론에 따라 제품 포장을 바꾸었습니다. 예를 들어 포카시아 스낵의 포장은 밀가루를 성분 중 하나로 보여주고 스낵 이미지를 배경으로 바꾸었습니다.

총 40명의 학생들이 이 첫 번째 실험에 참여하였습니다. 그들은 실험실로 안내받았고, 다양한 사진(경관, 음식, 동물 등)들과 함께 비디오를 관찰하였습니다. 학생들이 이 비디오를 시청하는 동안 그들의 표정을 FaceReader 분석을 위해 비디오로 기록하였습니다.

두 번째 실험은 레몬 케이크와 크래커를 각각 허구의 브랜드 제품으로 설계하고 같은 절차로 진행하였습니다. 이 실험에는 총 60명의 학생들이 참여하였습니다. 패키지 디자인에 대한 설문조사를 통해 구매 의도를 분석하였습니다.

 

긍정적인 감정 반응

FaceReader 분석에서 두 실험 모두 전경에 제품 이미지가 있는 포장이 더 긍정적인 감정 반응을 보였습니다. 이 결과는 Construal Level 이론(CLT)과 일치합니다. 제품 사진이 전면에 배치되었기 때문에 소비자들은 제품과의 심리적 거리가 더 가깝다고 인식함으로써 제품과의 친밀도 역시 높다고 느낍니다. 이 현상은 제품에 대한 소비자들의 반응을 체계적으로 변화시킵니다.

 

“구매 버튼”을 쫓는 것

소비자의 제품 구매 의향은 크게 다르지 않았습니다. 그러나 이 설문지에서 두 가지 버전(전경과 배경을 다르게 한 패키지 디자인)을 비교할 때 패키지 디자인의 매력에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 제품 이미지가 전경에 위치한 제품 패키지는 배경에 위치한 패키지보다 훨씬 좋은 평가를 받았습니다.

이 실험에 그치지 않고 실제 상점에 들어가 제품 디자인을 테스트 하는 방법도 있습니다. Noldus Consulting은 시선 추적, 생리학적 측정, 행동 지도와 같은 기술을 통해 눈에 띄지 않는 방법을 통해 중요한 통찰력을 수집할 수 있도록 도와주는 연구 파트너입니다.

 

Reference

Vergura, D.T.; Luceri, B. (2018). Product packaging and consumers’ emotional response. Does spatial representation influence product evaluation and choice? Journal of Consumer Marketing, https://doi.org/10.1108/JCM-12-2016-2021

 

원문

https://www.noldus.com/blog/package-testing