광고에서 유발되는 감정이 브랜드 태도에 미치는 영향

 

광고로 유발되는 감정이 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 두 가지 연구가 FaceReader Online을 사용하여 수행되었습니다. 이 블로그 게시물에서는 두 연구의 설계와 결과를 설명하고 FaceReader Online이 어떻게 새로운 통찰력을 얻기 위한 솔루션을 제공했는지 설명합니다.

 

 

연구 1: 브랜드 행동주의 광고가 소비자 감정에 미치는 영향

오늘날 소비자들은 브랜드가 사회적 문제에 대해 목소리를 내기를 기대하며, 브랜드가 이러한 문제에 대해 침묵할 경우 이를 받아들이지 않고 있으며(R 1,2,3,4 ) 이는 정치, 상업, 행동주의의 교차점에 광고가 등장하는 새로운 마케팅 트렌드의 등장으로 이어지게 되었습니다.(R 5)

이러한 브랜드 행동주의 광고는 타깃 그룹과 대화를 시작할 수 있는 최고의 기회인 것 같지만 전문가들은 브랜드 행동주의 역설이 있다고 지적합니다. 즉, 소비자는 브랜드가 입장을 취하기를 원하지만 브랜드가 입장을 취하면 소비자는 그들의 동기를 의심한다는 것입니다. (R6)

그렇다면 과학에 따른 솔루션은 무엇일까요? 브랜드는 구체적인 행동을 언급함으로써 브랜드 행동주의 광고에서 진정성을 보여야 합니다.(R7) 브랜드 진정성은 소비자들 사이에 긍정적인 감정을 생성할 수 있으며, 이는 다시 긍정적인 브랜드 태도를 생성할 수 있습니다.(R 8,9,1 0 ) 이는 마케팅 관리자에게  브랜드 행동주의 역설에 대한 유익한 솔루션이 될 수 있습니다. 이 이론을 본 연구에서 테스트하였습니다.(그림 1 참조)

 

 

연구 1의 실험 설계

연구 1의 연구 모집단은 네덜란드의 젊은 성인 소비자(18~30세)로 구성되었습니다. 실험의 목적을 위해 실험군과 대조군이 서로 다른 광고(액션이 있는 브랜드 액티비즘 광고와 액션이 없는 브랜드 액티비즘 광고)에 노출되도록 브랜드 액티비즘 영상 광고를 조작하였다.

연구에서 광고된 브랜드는 Vitality Clothing이었습니다. 이 미국 브랜드는 네덜란드에서는 알려지지 않았습니다. 이런 방식으로 참가자들은 기존의 인지적 브랜드 스키마(브랜드에 대한 지식)를 사용할 수 없으며 이러한 스키마는 인식된 브랜드 진정성과 브랜드 태도에 영향을 미치지 않습니다.

 

 

연구 2: 캐릭터의 표정이 소비자에게 영향을 미치나요?

오늘날의 수많은 광고는 소비자의 선택적인 관심을 증가시킵니다. 점점 더 많은 소비자가 자신이 주의를 기울이는 광고와 그렇지 않은 광고를 결정해야 합니다. 그 결과, 광고주는 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하게 되고, 이로 인해 광고 비용이 계속 증가하게 됩니다. (R11,12)

따라서 광고주는 높은 광고비용을 지불하지 않고도 많은 소비자에게 다가갈 수 있는 광고방법이 필요한데, 고객 중심 스토리텔링은 광고주에게 효과적인 솔루션을 제공할 수 있는 방법입니다.(R13)

고객 주도형 스토리텔링은 브랜드 고객이 해당 브랜드에 대한 개인적인 감정과 경험을 스토리 형태로 공유하는 내러티브 광고 방식입니다. 이 개인 고객 스토리는 감정과 경험을 광고 브랜드의 특징 및 기능과 연결합니다. 이 링크가 고객 중심 스토리텔링을 독특하게 만드는 요소입니다.(R14,15) 

본 연구는 고객주도형 스토리텔링 광고에 노출된 소비자가 캐릭터에 공감할 수 있을 것으로 기대합니다. 이러한 공감은 소비자가 캐릭터가 느끼는 것을 느끼게 하고, 이는 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 기대에 대한 도식적 표현은 연구 모델에서 찾을 수 있습니다(그림 2).

 

 

연구 2의 실험 설계

연구 2는 네덜란드 또는 벨기에에 거주하며 네덜란드어를 사용하는 18세에서 30세 사이의 젊은 소비자를 대상으로 실시되었으며 105명의 참가자를 무작위로 두 그룹으로 나누었습니다.

두 그룹 모두 기존 여행가방 브랜드(AWAY)의 동영상 광고를 시청했습니다. 이는 미국 브랜드이므로 광고된 브랜드 AWAY에 대한 참가자의 브랜드 태도가 존재하지 않을 가능성이 높습니다. 이는 실험에 영향을 미치는 이전 태도를 피하기 위해 필요했습니다.

각 영상의 자막으로 보여지는 메시지의 내용은 그룹별로 달랐습니다. 그룹 1에는 고객이 주도하는 스토리텔링 메시지가 포함된 광고가 표시되었고, 그룹 2에는 문자가 없는 실제(비서사) 메시지가 표시되었습니다. 영상, 길이, 배경 음악과 같은 비디오의 다른 변수는 두 그룹 모두 동일하게 유지되었습니다.

 

*아래에 표시된 이미지는 연구에 사용된 원본이 아니며 이해를 돕기 위해 연출된 것입니다*

<그룹 1이 시청한 광고>

 

<그룹 2가 시청한 광고>

 

FaceReader Online을 사용한 연구 결과

연구 1: 브랜드 행동주의

FaceReader Online을 사용하면 브랜드 행동주의 동영상 광고를 볼 때 여성이 남성보다 더 긍정적인 감정을 경험하는 것으로 나타났습니다. FaceReader Online은 또한 제품 참여가 소비자 감정에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인했습니다.

 

연구 2: 고객 주도 스토리텔링

본 연구에서는 고객 중심 스토리텔링과 브랜드 태도 사이에 아무런 영향이 없는 것으로 나타났습니다. 또한, 응답자가 경험했거나 경험하지 않은 캐릭터에 대한 공감과 응답자가 표현한 감정으로는 고객 중심 스토리텔링과 브랜드 태도 간의 관계를 설명할 수 없었습니다.

어떠한 연관성도 발견되지 않았음에도 불구하고, 이 연구는 추가 연구의 이유를 제공합니다. 본 연구에는 후속 연구가 고려할 수 있는 몇 가지 제한점이 있습니다.

첫 번째 한계로, 응답자들은 브랜드에 대한 매력을 느끼지 못하여 캐릭터에 대한 공감 능력이 저하되는 것으로 나타났습니다.(R20)

둘째, 참여자들이 광고를 침해적으로 경험했을 가능성도 있습니다. 연구에 따르면 중립적인 표정을 보이는 것은 설득력 있는 메시지에 대한 저항 반응일 수 있습니다.(R21) 대부분 중립적인 표정이 측정되었기 때문에 광고가 응답자의 브랜드 태도에 영향을 미치지 않은 이유를 설명할 수 있습니다.

마지막으로 본 연구에서도 내용만 다른 하나의 광고를 선택했습니다. 이를 위해 표현력이 없는 제품이 선택되었습니다. 이런 종류의 상품이 감성을 기반으로 한 것이 아니라고 하더라도, 감성을 전달하지 않고는 표현력이 풍부한 상품으로 광고를 전개하는 것은 불가능합니다. 이 선택은 참가자들이 강한 감정적 반응을 경험하는 것을 방해했을 수 있으며, 이로 인해 아무런 효과도 발견되지 않을 수 있습니다.

이러한 한계점을 고려하여 후속 연구에서는 사전 테스트를 통해 응답자들이 어떤 브랜드를 매력적이라고 ​​생각하는지 알아내야 하고 이를 통해 연구는 응답자들이 캐릭터에 공감하는지 확인해야 합니다. 

게다가, 후속 연구에서는 고객 주도 스토리 광고와 비고객 주도 스토리텔링 광고를 조작하는 대신 기업 관점에서 전달되는 브랜드 스토리와 고객 주도 스토리를 전달함으로써 스토리텔링 관점을 조작할 수 있습니다. 이런 식으로 후속 연구의 광고는 강한 감정을 전달하는 표현 제품을 사용하게 될 것입니다. 

 

 

FaceReader Online이 새로운 통찰력을 제공할 수 있는 방법

브랜드 행동주의와 스토리텔링의 맥락에 대한 이전 연구에서 다른 연구자들은 감정을 측정하기 위해 자기 보고 척도를 사용했습니다. 그러나 이 방법은 여러 가지 이유로 감정을 정확하게 포착하는 방법이라고 볼 수는 없습니다.

우선, 감정은 불안정하고 일시적인 것으로 알려져 있으며 소비자마다 다르게 해석됩니다.(R8,16,17) 또한, 광고에 의해 유발되는 정신 활동은 잠재의식 수준에서 작동하는 경우가 많아 소비자가 보고하는 것이 불가능합니다.(R18,19) 이러한 이유로 감정을 정확하게 측정하는 방법 중 하나는 얼굴 표정의 근육 활동을 측정하는 것입니다. 따라서 이 블로그에 설명된 연구에는 FaceReader Online이 사용되었습니다. FaceReader Online을 사용하면 얼굴 표정을 기반으로 다양한 의식적, 무의식적 감정을 정확하게 측정할 수 있습니다. 

 

분석 프로세스 속도 향상

이 블로그 게시물의 연구에서는 Qualtrics 설문조사를 사용했습니다. FaceReader Online은 설문조사에 쉽게 연결될 수 있습니다. 이러한 방식으로 측정 장비의 통합은 연구자와 응답자 모두에게 간단하고 즐거운 경험이었습니다. 

또한, 측정 시 명확한 지시 사항을 응답자에게 안내하여 높은 측정 품질을 보장하고 응답자의 이탈이 거의 발생하지 않았습니다. 녹음 내용은 매우 빠르게 분석되었으며 편리한 그래프와 수치가 포함된 명확한 대시보드에 표시되었습니다.

FaceReader에서 가장 유용한 점은 계산된 결과 측정입니다. 주로 모든 감정과 각성의 원자가가 각 FaceReader Online은 광고에 대한 감정적 반응을 측정하는 효과적이고 안정적이며 쉬운 방법입니다. 

 

 

*이 블로그 게시물은 두 명의 게스트 블로거인 Juliette Geerts와 Jade Kraan이 작성했습니다. 둘 다 네덜란드 네이메겐에 있는 Radboud University에서 커뮤니케이션 과학 석사 학위를 취득했습니다.*

 

 

References

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원문

https://www.noldus.com/blog/influence-ad-evoked-emotions-brand-attitudes