투자자 프레젠테이션 중 기업가의 표정과 감정의 전염

 

대부분의 스타트업이 회사를 성장시키고 성공하기 위해서는 자금 조달이 매우 중요합니다. 지금의 시대는 많은 정보가 비대칭적으로 존재하기에 투자자들에게 스타트업 자금을 지원하도록 설득하는 것은 어려울 수 있습니다. 투자자들은 일반적으로 전문적인 사람들이고 기업가는 보통 자신들의  창업, 동기 부여, 헌신 및 목표 시장에 대해 투자자들보다 더 많이 알고 있습니다. 따라서 투자자들은 이러한 비대칭성을 줄이기 위해 기업가가 제공하는 신호에 부분적으로 의존합니다. 이러한 신호들은 기업가가 개인 재산을 기부하는 것과 같은 구체적인 행동으로도 구성되지만, 문제 해결에 대한 열정이나 기쁨과 같이 기업가가 나타내는  특정 감정들은 투자자를 설득하는 데 도움을 주는 것으로 나타났습니다.

 

 

감정 뒤에 숨은 메커니즘 조사

얼마 전, 게시된 "재정적 지원을 얻기 위한 기업가의 표정의 역할"이라는 블로그 게시물에는 기업가가 프레젠테이션 중에 긍정적인 감정을 표현하는 것과 이러한 감정이 자금 유치에 미치는 영향에 대해 쓰였습니다. 해당 블로그는 Jiang, Yin 및 Liu(2019)의 학술 연구를 기반으로 작성되었습니다.

이 게시물은  현재 블로그의 저자인 Werner Liebregts의 감독 하에 Daan Dinkla의 최근의 연구를 설명합니다. 그들은 Jiang et a. 의 연구를  다른 맥락에서  (학생) 기업가와 전문 투자자의 다른 표본을 사용하여  FaceReader를 사용하여 감정적 효과 뒤에 있는 메커니즘을 조사했습니다.

 

 

경험한 감정의 정점의 순간

 Jiang et al. (2019)처럼 Dinkla와 Liebregts는 긍정적인 감정이 나타나는 특정 순간, 즉 최고 강도를 살펴보았습니다.  왜 최고 강도일까요? 우리는 사건을 회고적으로 평가하고 요약할 때 모든 순간이 똑같이 중요한 것은 아닙니다. 사람들은 그 사건 동안 경험한 감정의 정점, 즉 감정의 최고조의 순간에 가장 의존하는 것으로 나타났습니다.

사람들은 자동적으로 그들이 상호작용하고 있는 다른 사람들의 감정을 모방하고 그 후에 캐치하는 과정인 감정 전염이 이루어지듯 투자자들 또한 기업가가 표현하는 감정이 최고 수준에 있을 때 이와 같은 감정 상태의 도달하는 것으로 생각됩니다. 따라서 기업가는 자신이 표현한 감정으로 청중을 '감염'시키는 것으로 생각됩니다.  Jiang et al. (2019)의 연구에서는 표시된 기쁨의 최고 강도와  Kickstarter 기업가가 모금한 자금 규모 사이의 긍정적인 관계에 대한 지지를 보여주었습니다. 

그러나 감정 전염 과정은 현대의 창업 연구에서 여전히 블랙박스입니다. 이는 프레젠테이션 중에 발생하는 것으로 추정되지만 실제로 전염이 일어나는지를 검증한 연구는 없습니다. 그러나 Dinkla와 Liebregts는 기쁨을 표현하는 것이  프레젠테이션 성공에 미치는 영향 뒤에 있는 이 메커니즘을 최초로 평가했습니다. 

투자자 프레젠테이션 중 감정적 전염

연구자들은 전염 과정의 첫 번째 단계인 감정적 모방을 조사하였습니다. 그들은 기업가들이  표시한 기쁨의 최고 강도 직후에 투자자들의 기쁨 수준 또한 일정 수준 이상으로 상승하는지 여부를 구체적으로 테스트했습니다. 이는 투자자들이 실제로 기업가들이 보여주는 행복을 모방한다는 것을 의미하며 이러한 모방은 잠재적으로 감정적 전염으로 이어질 수 있습니다.

 

 

프레젠테이션 중 비디오 녹화 동작

이들의 연구에서 효과는 어떻게 측정되었을까요? 학생 창업가들은 3명의 전문 투자자 앞에서 프레젠테이션 경쟁을 펼치면서 자신의 사업 아이디어를 발표했습니다. 프레젠테이션 성공 측정을 위해 투자자들은 학생들이 프레젠테이션 한  스타트업에 얼마나 투자할 의향이 있는지를 질문받았습니다.

학생들과 투자자 모두 프레젠테이션 하는 동안  비디오로 녹화하였고 FaceReader를 사용하여 그들의 표정을 분석했습니다. FaceReader 는 얼굴 표정을 6가지 기본 감정(기쁨, 슬픔, 분노, 놀람, 무서움, 혐오감) 중 하나 또는  중립 상태로 분류하도록 하였습니다.

 

 

얼굴 동작 단위는 표정을 나타냅니다.

얼굴 표정은 얼굴 동작 단위(Facial Action Unit)를 보고 감정으로 분류되는데, 이것은 시각적으로 식별 가능한 가장 작은 얼굴 움직임입니다. 이들 동작 단위 중 일부가 동시에 발생한다는 것은 어떤 특정 감정의 표현을 나타냅니다.

예를 들어 기쁨(Joy)은 립 코너 풀러(lip corner puller)와 볼 상승(cheek raiser)이라는 두 가지 액션 유닛이 있는 것이 특징입니다. FaceReader 소프트웨어 패키지는 가장 과학적으로 검증된 자동화된 얼굴 인식 프로그램 중 하나이며 인간 코더와 유사하거나 더 나은 정확성을 보이는 것으로 나타났습니다.( Lewinski, den Uyl & Butler, 2014 ). FaceReader를 사용하여  Dinkla와 Liebregts는 모든 비디오의 각 프레임에 대한 얼굴 근육(Action Unit))의 움직임을 자동으로 감정으로 분류할 수 있었습니다. 

감정적인 모방이 투자로 이어지는가?

그렇다면 기쁨을 표현함으로써 어떤 효과가 발견되었을까요? Dinkla와 Liebregts는 감정적 모방의 발생이 최고의 기쁨과 관련이 있다는 가설에 대한 뒷받침을 찾았습니다. 즉, 기업가가 나타내는 기쁨의 강도가 높을수록 감정적 모방이 발생할 가능성이 더 높았습니다. 하지만 이러한 모방이 투자 의지에 미치는 영향은 없습니다. 즉, 투자자가 기업가의 감정을 모방하는 것과 투자 의지 사이에는 큰 관계가 없습니다.

이러한 결과에 대한 가능한 설명은 투자자들이 자신의 감정 상태를 상쇄할 수 있다는 것과 투자 결정을 내리기 위해 프레젠테이션의 다른 부분, 아마도 더 구체적인 측면에 집중할 수 있다는 것입니다. 또한 투자자들이 무의식적으로 기업가들의 감정을 모방할 수 있지만 이러한 모방이 전염을 초래하는 것은 아니라는 겁니다. 학술적인 연구에 따르면 모방이 항상 감정 전염으로 이어지는 것은 아닙니다.

 

 

의사결정 과정에서 감정의 영향

Dinkla와 Liebregts는 또한 이번 연구에서 기쁨을 표현하는 기업가가 청중에 대한 투자자의 투자의 양에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 발견하였는데 흥미롭게도 이는  Jiang et al. (2019) 발견한 반대 효과입니다. 그렇다면 이러한 효과 차이의 원인은 무엇일까요? 여기에는 두 연구 사이에는 몇 가지 차이점이 있지만 가장 중요한 것은 Dinkla와 Liebregts가 전문 투자자에게 프레젠테이션 하는  학생들에 초점을 맞춘 반면 Jiang et al. (2019)는 Kickstarter의 1460개 프레젠테이션 비디오에 대한(비라이브) 연구하고 있었다는 것입니다.

다양한 유형의 청중(전문가 대 대부분 소비자)이 의사 결정 과정에서 감정에 얼마나 의존하거나 영향을 받는지에는 차이가 있을 수 있습니다. 따라서 프레젠테이션 중에 감정을 표시하는 효과에 대한 결과는 아직 결정적이지 않습니다. 향후 연구에서는 감정이 프레젠테이션 결과에 정확히 언제, 어떻게 영향을 미치는지 더 자세히 밝혀낼 수 있기를 바랍니다.

 

 

-이 블로그 포스트는 네덜란드 틸버그 대학교의 Daan Dinkla와 Werner Liebregts라는 두 명의 객원 블로거에 의해 쓰여졌습니다.-

 

References

Jiang, L., Yin, D., & Liu, D. (2019). Can joy buy you money? The impact of the strength, duration, and phases of an entrepreneur’s peak displayed joy on funding performance. Academy of Management Journal, 62(6), 1848-1871.

Lewinski, P., den Uyl, T. M., & Butler, C. (2014). Automated facial coding: validation of basic emotions and FACS AUs in FaceReader. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(4), 227.

 

 

원문

https://www.noldus.com/blog/facial-expressions-emotional-mimicry