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아이트래킹/아이트래킹 리서치 연구실

카페 환경 아이트래킹 평가

카페 시장이 신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19)의 영향으로 주춤하는 듯하였으나 지난해 통계에 따르면 수입량은 오히려 증가하였다고 합니다.

꾸준히 증가하던 커피전문점 수도 멈추지 않고 21년 1월 기준으로 전년 같은 기간 대비 15.5%가 늘어났습니다. 음식과 관련된 19개의 업종 가운데 사업 성장 속도가 가장 빠른 것이 바로 이 커피전문점 분야입니다.

 

코로나19 사태 속에서도 커피에 대한 수요는 감소하지 않은 것이 이러한 현상의 원인이라고 할 수 있습니다. 현대경제연구원은 한국 성인 1인당 커피 소비량이 연간 353잔(2018년 기준)으로 세계 평균(132잔)보다 3배가량 많은 것으로 분석했습니다.

 

최근 소비자들의 이목을 끄는 커피전문점은 인상 깊은 인테리어와 보기와 맛을 모두 잡은 메뉴로 소비자들의 감성을 자극하는 곳이라고 할 수 있습니다. 이로 인해 프랜차이즈 커피전문점 뿐만 아니라 개인 커피전문점에서도 차별화를 위한 전략을 세우고 있습니다.

 

그래서 많은 커피전문점 점주분들은 인테리어 요소나 가구 배치에 많은 신경을 쓰고, 이 공간이 객관적으로 얼마나 많은 사람들의 관심을 끄는지 궁금해합니다.

이러한 궁금점을 해결할 수 있는 방법으로 시선추적을 활용할 수 있습니다.

 

시선추적(eye tracking)은 ‘사람의 응시 행동’에 대한 과정을 식별하고 알아내는 것입니다. 사용자가 ‘어느 곳’을 ‘어떠한 순서’로 바라보는지에 대한 전과정을 과학적인 측정방법을 사용하여 응시 행동의 의미와 인사이트를 찾는 과정입니다.

 

하여 이번에 베리슨에서는 용인시에 위치한 카페 이용 고객의 시선을 추적하여 이를 정성적이고 정량적인 데이터로 살펴보았습니다.

 

 

실험 장비

 

실험 내용

실험이 진행된 카페는 용인시 처인구에 위치하고 있으며 자연환경과 어우러진 야외테라스가 카페를 대표하는 시각적 요소라고 할 수 있습니다.

 

점주분은 ‘카페에서 고객들이 편안함을 느껴 오래 머물고 싶은 곳이 되길 바란다’고 사전 인터뷰에서 응답했으며 ‘강점인 테라스 공간이 고객들에게 좋은 영향을 주었으면 좋겠다’고 하였습니다.

 

 

 

 

카페의 대략적인 평면도는 이와 같으며, 소비자의 소비 경험에 방해가 되지 않도록 연구자의 개입을 최소화하였습니다.

 

이번 실험의 목적은 특별한 연출이나 설정 없이 카페에 방문한 소비자의 자연스러운 모습을 촬영하여 실제 소비 경험을 분석하는 것에 있습니다. 

 

 

 

피험자들은 시선추적 장비를 착용 후 평소에 카페를 방문하는 것처럼 자유롭게 행동하였으며, 공간을 원하는 만큼 둘러본 뒤 카운터에서 메뉴판을 보고 직접 자신이 먹을 음식을 주문하였습니다.

 

 

분석 결과

1. 첫 인상 평가

가장 먼저 소비자들의 카페 공간에 들어서서 처음으로 보게 되는 첫 시야를 시선추적한 결과입니다.

 

많은 주시가 발생한 곳 일수록 각각 붉은색에 가깝게 표시되는 시선 열지도(Heat Map)와 더 밝게 표시되는 시선 포커스지도(Focus Map)을 통해 시선이 어떻게 분포되어 있고, 어디에 가장 많은 시선이 분포하는지 직관적으로 확인할 수 있습니다.

시선 열지도(Heat Map
시선 포커스 지도(Focus Map)

 

입구를 들어서면 보이는 가장 첫 시야에서는 정면에 가장 많은 주시가 발생하였습니다. 그 중에서도 카운터와 빔 프로젝터가 실행중인 벽면에 가장 많은 시선이 간 것으로 볼 수 있습니다.

 

사람들이 이 카페의 메인이라고 할 수 있는 야외 테라스를 많이 보지 않은 이유는 무엇이었을까요?

피험자가 입구를 들어서자마자 보이는 정면엔 카운터가 위치해 있습니다. 게다가 카페 이용객이라면 누구나 메뉴 주문을 하기 위해서는 카운터를 찾습니다. 색상, 크기, 움직임 등에 의해 시선을 확 사로잡는 요소가 있지 않는 이상 아마 대부분의 카페 이용객은 카운터를 향해 갈 것입니다.

 

또한 한 피험자는 사후 인터뷰에서 ‘정면에 빔 프로젝터 영상이 실행되고 있어 눈이 갔던 것 같다’고 응답하기도 하였습니다.

 

이러한 이유들로 인해 사람들이 카운터에 많은 시선이 간 것이 아닐까요?

 

그렇다면 피험자들이 처음으로 본 것은 무엇이었을까요?

다음은 피험자들이 공간을 본 순서를 격자에 나타낸 결과입니다. 공간을 격자로 나누었을 때, 먼저 본 곳에 해당하는 격자일 수록 빨간색에 가깝게 표시됩니다. 

 

결과를 살펴보면 실험 시작 후 가장 먼저 왼쪽 테이블 공간에 시선이 향했으며 카운터는 비교적 나중인 것을 알 수 있습니다. 그러나 피험자의 대부분이 사후 인터뷰에서 자신이 가장 먼저 본 곳은 카운터라고 응답하였습니다.

 

주시 순서를 격자(Grid)에 나타낸 결과

이 결과는 무엇을 의미할까요?

피험자들의 생각과는 다르게 실제로 피험자들은 카운터를 가장 먼저 보지는 않았습니다.

 

그러나 피험자들이 가장 먼저 보았다고 응답할 만큼 카운터의 위치가 시선을 끌 만큼 매우 좋은 위치에 있으며, 인상적이었음을 알 수 있습니다. 앞서 살펴본 바와 같이 피험자들이 가장 많이 본 곳이 카운터라는 사실도 이를 뒷받침 해주고 있습니다.

 

2. 메뉴 주문 상황

시선 열지도(Heat Map)
시선 포커스 지도(Focus Map)

 

시선 열지도와 포커스 지도를 살펴보면, 메뉴를 주문하기 위해 대부분의 시선이 메뉴판에 향해 있는 것을 알 수 있으며 이것이 매우 일반적인 현상이라고 생각할 수 있습니다. 

 

그러나 우리가 주목해야할 부분은 무엇일까요?

 

피험자들이 메뉴 주문 상황에서 본 공간을 격자로 나누어 가장 오래 본 곳일수록 빨간색에 가깝게 표시되는 격자 분석 결과를 살펴보겠습니다.

 

주시 시간에 따른 격자분석(Grid AOI)

기업의 가장 큰 목적은 이윤창출이며 이를 위해서 소비자들에게 자신의 제품을 어필하는 능력은 필수라고 할 수 있습니다.  커피전문점도 마찬가지로 쇼케이스를 통해 소비자들에게 디저트와 그 외 메뉴들을 어필하여 소비로 이어지게 하는 것도 하나의 전략입니다.

 

그러나 이번 실험 결과를 살펴보면, 메뉴 주문 상황에서 피험자들의 시선 대부분이 메뉴판에만 향해 있으며 쇼케이스에는 많은 시선이 가지 않았습니다. 이는 쇼케이스와 그 안의 메뉴들이 소비자들에게 어필이 되지 않고 있음을 보여줍니다.

 

카운터는 직접적인 소비가 발생하는 곳으로 이 공간에서 소비자들에게 가장 적극적인 어필이 필요합니다. 이러한 결과를 통해 쇼케이스의 위치나 내부 음식의 배치 등을 다시 한 번 고려해 볼 필요성을 제시할 수 있습니다.

 

 

이처럼 시선추적은 소비자의 무의식적인 관심(주목)요소를 확인하고 이를 활용하여 마케팅 요소의 배치나 신제품의 홍보, 리모델링 우선 순위, 공간요소 배치 등에 객관적인 명분을 제시할 수 있습니다.

 

 

과학적인 측정 방식으로 고객들의 소비 경험, 공간 경험 내 인지 과정을 파악하고 인사이트를 제공하여 성공적인 창업의 길에 함께 동행할 수 있도록 끊임없이 노력하는 베리슨이 되겠습니다.

 

베리슨에서 진행한 다양한 시선추적 사례들은 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.

 

참고 자료

https://www.dailian.co.kr/news/view/984510/?sc=Naver

 

 



 베리슨 랩(Varison Lab.)에서는  '행동관찰분석' 및 '시선추적 측정' 대행 및 리서치 서비스를 진행하고 있습니다.

 학술 논문을 위한 실험 대행과 제품 & 서비스의 사용성 평가, 공공기관에서 공공 시설물에 대한 안전 디자인 평가 등

 다양한 주제에 대하여 실험 대행 및 리서치 서비스가 필요하신 분은 문의 주시면 성심껏 답변 드리겠습니다.