지난해 12월 기준 전국 편의점 수가 4만곳을 넘어서면서 올해는 그 수가 5만에 이를 것으로 예상하고 있습니다.
점포 수는 계속해서 증가하고 있는 것으로 보이지만, 해마다 증가율은 떨어지고 있는 추세이며 수익성 역시 떨어지고 있습니다.이 때문에 편의점 업계는 출점보다 각 점포의 수익성 개선이 더 중요한 과제가 되었습니다.
코로나 19상황으로 인해 주춤하는 성장률과 소비 위축을 극복하기 위해 편의점 업계는 기존과 다른 방식을 계속해서 시도하고 있습니다.
소비자의 소비 심리를 개선하고, 지속되는 비대면 환경에 대비해 다양한 온오프라인 통합 플랫폼을 구축하거나
대형마트로 향했던 식품 장보기 수요를 끌어오기 위해 배달 서비스 플랫폼을 확대하는 움직임을 보이고 있습니다.
다양한 시도들 중 하나는 자체 브랜드(PB; Private Brand) 상품의 출시입니다.
이마트의 ‘노브랜드’가 소비자들에게 ‘가성비 좋은 제품’이라는 인식을 심어주어 성장을 이룬 것 처럼,
편의점 업계에서도 PB제품들로 경쟁력을 높이고 있습니다.
PB제품은 유통 과정에서 중간 마진 등을 절약할 수 있어 일반 브랜드 제품에 비해 가격이 낮습니다.
과거엔 이 저렴한 가격으로 소비자들을 공략했습니다.
그러나 최근에는 품질과 트렌드라는 차별화 경쟁을 통해 국내뿐만 아니라 해외 수출도 이루어지고 있어 편의점 업계의 핵심 경쟁력으로 자리잡고 있습니다.
CU는 ‘HEYROO’, GS25는 ‘YOU US’, 7-Eleven은 ‘7-Select’라는 자체 브랜드 제품을 제공하고 있으며
스낵, 커피, 컵라면에 이어 냉동/냉장 간편식, 주류까지 그 범위를 확대하며 하나의 브랜드로 자리잡기 위해 노력하고 있습니다.
그렇다면 이 PB상품들이 일반 브랜드 제품과 비교하여 충분한 경쟁력을 가지고 있을까요?
브랜드이미지나 충성도가 확실한 일반 브랜드의 기성 제품들 사이에서 시선을 끌고, 관심을 유도할 수 있을까요?
베리슨 랩에서는 이번에 대표적인 편의점 3사의 PB제품들과 일반 브랜드 제품을 비교해보는 실험을 진행해 보았습니다.
비교가 가능하도록 스낵, 컵라면, 커피 제품군의 비슷한 품목들로 실험을 진행하였으며, 일반 브랜드 제품들 중 인지도가 높은 제품도 포함하였습니다.
간식을 사기 위해 편의점에 방문한 상황을 가정하고, 편의점 진열장을 재현한 환경에서 아이트래킹(시선추적) 실험을 진행하였습니다.
제품을 비교하고, 사려는 제품을 고르기까지 소비자의 시선 흐름은 어땠을까요?
각 제품군을 탐색하는 소비자의 시선 흐름을 나타낸 Scan Path 영상과, 첫 번째부터 세 번째까지의 시선 데이터 위치를 나타낸 이미지를 살펴봤습니다.
각 제품군(스낵, 컵라면, 커피) 모두 왼쪽에서부터 '7-Eleven', 'CU', 'GS25', '일반브랜드' 순서로 배치하였습니다.
1. 스낵
스낵 제품을 탐색하는 소비자의 시선이 가장 먼저 향한 곳은 GS25의 스낵, '계란과자'였습니다.
다른 PB 브랜드와 패키지를 비교했을 때, GS25의 스낵은 제품 마다 메인 color를 다르게 하고, 원색에 가까운 색을 사용했다는 점에서 차이가 있습니다.
또한 세 제품 중 2개의 제품이 GS25의 PB브랜드 '유어스(you us)'를 상징하는 U를 실제 스낵 사진과 함께 매치시켰다는 것이 특징입니다.
대중들에게 잘 알려진 일반 브랜드 제품들과 비교를 했을 때, 원색에 가까운 강렬한 색을 사용했다는 점이 유사하다고 할 수 있습니다.
그래서인지 소비자는 스낵 제품을 탐색할 때 GS25의 스낵을 가장 먼저 보았고, 그 다음은 일반 브랜드 제품, 그 다음이 CU의 스낵이었습니다.
2. 컵라면
컵라면에서 소비자는 스낵과 다르게 7-Eleven의 제품에 가장 먼저 시선이 향한 것을 알 수 있습니다.
7-Eleven의 컵라면은 전체적으로 음식 조리사진과 대비되는 어두운 color 배경을 사용했습니다.
CU의 컵라면은 음식 조리사진과 패키지 배경의 대비가 적고 GS25의 컵라면은 다른 PB브랜드와 다르게 배경에 흰색을 사용했습니다.
좀 더 강렬하고 원색에 가까운 color을 사용한 일반브랜드 제품보다 어두운 배경 color의 7-Eleven PB제품에 시선이 먼저 간 이유는 무엇이었을까요?
3. 커피
커피에서는 또 다른 결과가 나타났습니다.
소비자는 CU의 PB브랜드 커피 '더치 커피 워터'에 가장 먼저 시선이 향했으며 그 다음으로는 7-Eleven의 제품을 보았습니다.
CU의 커피 제품 패키지는 타 PB 브랜드 커피들과 패키지 형태가 다른 것을 볼 수 있습니다. 또한 내용물이 보이는 투명 재질로, 소비자에게 내용물을 보여주고 있습니다.
반면 다른 PB 브랜드 제품들은 내용물을 보여주지 않는 패키지인데, 그 중에서도 7-Eleven의 제품은 전면에 제품명이 포함된 텍스트만 표기했으며 종류별로 배경 color을 다르게 하였습니다.
GS25의 커피는 컵라면과 비슷하게 흰색 배경을 사용했으며 텍스트의 color에 차이를 두어 제품 종류를 구분하였습니다.
제품의 내용물이 보이고 패키지가 타 브랜드 제품에 비해 다르기 때문일까요?
소비자는 CU의 커피 제품에 가장 먼저 시선이 닿았습니다.
결론
스낵에서는 GS25의 PB브랜드가, 컵라면에서는 7-Eleven이, 커피에서는 CU가 소비자의 눈길을 가장 먼저 끈 브랜드임을 보여주고 있습니다.
데이터 값을 좀 더 자세히 살펴본다면 얼만큼 더 빨리보는지, 얼마나 오래봤는지, 몇 번이나 다시 봤는지와 같은 분석도 가능할 것입니다.
시선추적 실험으로 얻은 Scan Path를 살펴보면, 소비자가 어떤 흐름과 과정으로 탐색하는지 그 양상을 1차적으로 파악할 수 있습니다.
개략적으로 시선의 양(시간, 횟수)을 알 수 있으며 연구 가설의 결론을 미리 예측해볼 수 도 있습니다.
이번 테스트를 통해 편의점 PB브랜드의 패키지 디자인이 소비자의 이목을 집중시키는지, 타 제품과 비교하였을 때 시각적 우위에 있는지에 대해 Scan Path 영상과 이미지로 간단하게 살펴보았습니다.
본 게시물 내용보다 자세한 실험 환경과 분석 과정 및 결과에 대한 내용은 네이버 카페 '베리슨과 연구하는 사람들'과 베리슨에서 진행하는 시선추적 리서치 세미나에서 확인하실 수 있습니다. |
참고자료
http://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2021/04/30/0025
베리슨 랩(Varison Lab.)에서는 '행동관찰분석' 및 '시선추적 측정' 대행 및 리서치 서비스를 진행하고 있습니다. 학술 논문을 위한 실험 대행과 제품 & 서비스의 사용성 평가, 공공기관에서 공공 시설물에 대한 안전 디자인 평가 등 다양한 주제에 대하여 실험 대행 및 리서치 서비스가 필요하신 분은 문의 주시면 성심껏 답변 드리겠습니다. |
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