카페에 온 손님을 만족시키는 방법 - 1편: 시선의 흐름

이제 카페는 더 이상 ‘커피를 파는 곳’이 아니라 복합문화공간이 되었습니다.

 

커피나 음식의 맛과 더불어 일상 속 휴식, 지인과의 대화, 가벼운 일과 공부를 하기 위해 카페를 찾는 소비자가 많아지면서 카페 공간도 발맞춰 변하고 있습니다.

세계적인 팬데믹 상황이 지속되고, 넓은 공간에 대한 선호가 많아짐에 따라 새로 오픈하는 커피전문점들의 평균 면적도 커지고 있습니다.

 

그래서 많은 커피전문점에서 공간 활용이나 인상적인 인테리어 요소, 가구 배치에 많은 신경을 쓰고 있습니다.

그리고 결과적으로 이 공간이 얼마나 많은 사람들의 관심을 끄는지 궁금해합니다.

음식 맛에서 오는 만족감뿐만 아니라 공간 자체에 대한 만족감도 중요한 경쟁력이 되었기 때문입니다.

이러한 궁금점을 해결할 수 있는 방법으로 시선추적을 활용할 수 있습니다.

 

시선추적(eye tracking)은 ‘사람의 응시 행동’에 대한 과정을 식별하고 알아내는 것입니다. 사용자가 ‘어느 곳’을 ‘어떠한 순서’로 바라보는지에 대한 전과정을 과학적인 측정방법을 사용하여 응시 행동의 의미와 인사이트를 찾는 과정입니다.

 

베리슨에서는 카페 이용 고객의 시선을 측정하여 소비자 경험의 전반적인 과정을 살펴보았습니다.

 

실험 내용

실험이 진행된 카페는 용인시 처인구에 위치하고 있으며 자연환경과 어우러진 야외테라스가 카페를 대표하는 시각적 요소라고 할 수 있습니다.

 

점주분은 ‘카페에서 고객들이 편안함을 느껴 오래 머물고 싶은 곳이 되길 바란다’고 사전 인터뷰에서 응답했으며 ‘강점인 테라스 공간이 고객들에게 좋은 영향을 주었으면 좋겠다’고 하였습니다.

카페의 대략적인 평면도는 아래와 같으며, 소비자의 소비 경험에 방해가 되지 않도록 연구자의 개입을 최소화하였습니다.

 

 

 

이번 실험의 목적은 특별한 연출이나 설정 없이 카페에 방문한 소비자의 자연스러운 모습을 촬영하여 실제 소비 경험을 분석하는 것에 있습니다. 

 

소비자들은 시선추적 장비를 착용 후 평소에 카페를 방문하는 것처럼 자유롭게 행동하였으며, 공간을 원하는 만큼 둘러본 뒤 카운터에서 메뉴판을 보고 직접 자신이 먹을 음식을 주문하였습니다.

 

 

 

아래 영상은 소비자가 카페에서 메뉴를 주문하기까지의 시선을 레코딩 한 영상입니다. 시선 gaze를 통해 소비자가 그 순간에 어디를 보는지 알 수 있습니다.

 

실험을 모두 마친 후에 간단한 사후 인터뷰를 진행하였습니다.

사후 인터뷰에 포함된 질문은 다음과 같습니다.

 

• 본인이 가장 먼저 보았다고 생각하는 곳은 어디인가요?
• 본인이 가장 오랜시간 보았다고 생각하는 곳은 어디인가요?
• 본인이 가장 여러 번 보았다고 생각하는 곳은 어디인가요?

 

분석 결과

 

1. 첫 인상 평가

카페 공간에 들어서서 가장 처음으로 보게 되는 공간을 시선추적한 결과입니다.

 

많은 주시가 발생한 곳 일수록 각각 붉은색에 가깝게 표시되는 시선 열지도(Heat Map)를 통해 소비자의 시선이 어떻게 분포되어 있고, 어디에 가장 많은 시선이 분포하는지 직관적으로 확인할 수 있습니다.

 

피험자 4인의 시선 열지도(Heat Map)

 

입구를 들어서면 보이는 가장 첫 시야에서는 정면에 가장 많은 주시가 발생하였습니다. 그 중에서도 카운터와 빔 프로젝터가 실행중인 벽면에 가장 많은 시선이 간 것으로 볼 수 있습니다.

 

사람들이 이 카페의 메인이라고 할 수 있는 야외 테라스를 많이 보지 않은 이유는 무엇이었을까요?

소비자가 입구를 들어서자마자 보이는 정면엔 카운터가 위치해 있습니다. 게다가 카페 이용객이라면 누구나 메뉴 주문을 하기 위해서는 카운터를 찾습니다. 색상, 크기, 움직임 등에 의해 시선을 확 사로잡는 요소가 있지 않는 이상 아마 대부분의 카페 이용객은 카운터를 향해 갈 것입니다.

 

또한 한 소비자는 사후 인터뷰에서 ‘정면에 빔 프로젝터 영상이 실행되고 있어 눈이 갔던 것 같다’고 응답하기도 하였습니다.

 

그렇다면 소비자들이 처음으로 본 것은 무엇이었을까요?

 

피험자 4인의 시선 흐름(ScanPath) 영상

소비자의 시선이 어떤 순서와 흐름으로 발생하는지 확인할 수 있는 시선 흐름 영상(ScanPath)입니다.

 

이 영상은 소비자의 시선과 그 흐름을 시각적으로 나타내는 가장 효과적인 자료로, 정량 데이터 분석 전 Preview 역할을 할 수 있습니다.

 

이 결과는 무엇을 의미할까요?

측정된 시선 데이터와 소비자의 사후 인터뷰를 종합한 결과

소비자들의 생각과는 다르게 실제로 그들은 카운터를 가장 먼저 보지 않았습니다.

 

시선 흐름 영상에서도 볼 수 있듯이 4명 중 3명의 소비자가 왼쪽 테이블 공간과 야외테라스에 가장 먼저 시선이 향했습니다.

 

그러나 가장 먼저 보았다고 느낄만큼 카운터의 위치나 비중이 소비자에게 인상적이었음을 알 수 있습니다. 

실제 시선데이터 상으로 가장 많이 본 곳이 카운터라는 사실도 이를 뒷받침 해주고 있습니다.

 

 

2. 메뉴 주문 상황

피험자 4인의 시선 열지도(Heat Map)

 

시선 열지도를 살펴보면, 메뉴를 주문하기 위해 대부분의 시선이 메뉴판에 향해 있는 것을 알 수 있습니다.

메뉴를 주문하는 상황에서는 이 모습이 매우 일반적인 현상이라고 생각할 수 있습니다. 

 

그러나 우리가 주목해야할 부분은 무엇일까요?

 

기업의 가장 큰 목적은 이윤창출이며 이를 위해서 소비자들에게 자신의 제품을 어필하는 능력은 필수라고 할 수 있습니다.  커피전문점 역시 쇼케이스를 통해 소비자들에게 메뉴를 어필하여 소비로 이어지게 하는 전략을 세웁니다. 

 

그러나 이번 실험 결과를 살펴보면, 메뉴 주문 상황에서 소비자들의 시선 대부분이 메뉴판에만 향해 있으며 쇼케이스에는 거의 시선이 가지 않았습니다. 이는 쇼케이스와 그 안의 메뉴들이 소비자들에게 어필이 되지 않고 있음을 뜻합니다.

 

카운터는 직접적인 소비가 발생하는 곳으로 이 공간에서 소비자들에게 가장 적극적인 어필이 필요합니다. 이러한 결과를 통해 쇼케이스의 위치나 내부 음식의 배치 등을 다시 한 번 고려해 볼 필요성을 제시할 수 있습니다.

 

이처럼 시선추적은 소비자의 무의식적인 관심(주목)요소를 확인하고, 이를 활용하여 마케팅 요소의 배치나 신제품의 홍보, 리모델링 우선 순위, 공간요소 배치 등에 객관적인 명분을 제시할 수 있습니다.

 

주문한 메뉴를 먹은 소비자의 표정 변화는 어땠을까요?

 

카페 메뉴를 먹는 소비자의 표정 변화를 측정한 결과가 있습니다.

궁금하시다면 아래 링크를 클릭하세요.

카페에 온 손님을 만족시키는 방법 - 2편: 표정분석

참고 자료

https://www.fnnews.com/news/202108231548396971

http://www.irobotnews.com/news/articleView.html?idxno=26349

 

 

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본 게시물 내용보다 자세한 실험 환경과 분석 과정 및 결과에 대한 내용은 네이버 카페 '베리슨과 연구하는 사람들'과 베리슨에서 진행하는 시선추적 리서치 세미나에서 확인하실 수 있습니다.

 

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베리슨 랩(Varison Lab.)에서는  '행동관찰분석' 및 '시선추적 측정' 대행 및 리서치 서비스를 진행하고 있습니다.  학술 논문을 위한 실험 대행과 제품 & 서비스의 사용성 평가, 공공기관에서 공공 시설물에 대한 안전 디자인 평가 등  다양한 주제에 대하여 실험 대행 및 리서치 서비스가 필요하신 분은 문의 주시면 성심껏 답변 드리겠습니다.